jeudi 25 mai 2017

Les maux de l'horlogerie: 1) plus on veut connaître le client, moins on connaît les clients

Je vous propose une série de chroniques publiées dans le blog portant le titre "les maux de l'horlogerie". Ces billets auront pour but de présenter ma propre perception sur ce qui ne tourne pas rond dans ce petit monde qui nous est cher (sic). Je ne détiens évidemment pas la vérité mais j'avais envie de consigner de façon formelle tout ce que je ressens depuis plusieurs années. Ces billets seront courts et ne citeront aucune marque. Même si certaines seront faciles à deviner, il ne s'agira de pointer du doigt un acteur particulier mais bien d'avoir une vision globale.

1) Plus on veut connaître le client, moins on connaît les clients

Lorsque je discute avec les vendeurs dans les boutiques de marques, ils m'avouent qu'ils doivent passer beaucoup de temps à remplir l'outil de CRM (Customer Relationship Management) afin de faire remonter ces données aux pays puis aux sièges. C'est évidemment important de connaître les motivations des visites des clients en boutique, leurs profils, leurs demandes etc... Mais malheureusement l'essentiel est ailleurs. Les marques devraient surtout se poser la question de savoir pourquoi des pans entiers de clients désertent les points de vente et ce n'est pas l'outil de CRM qui va le dire.

C'est tout le problème. A force de vouloir analyser la clientèle de façon micro-économique, notamment sous la pression des départements Marketing, les tendances de fond ne sont pas suffisamment appréhendées. Les détaillants dans les pays "matures" l'avouent. Au fil des ans, les marques se sont coupées de leurs clientèles locales et fidèles. Augmentations des prix, disparitions de références connues, sentiment que les marques ne s'adressent plus à elles, les raisons sont multiples. C'est aujourd'hui un gros problème pour l'horlogerie car effectuer le chemin inverse est très difficile et c'est toute une partie du chiffre d'affaires récurrent et stable qui a disparu. 

Reste à conquérir de nouveaux clients mais encore faut-il savoir proposer les bons produits et les bonnes prestations. Ces clients recherchent de la créativité, de l'audace, de la personnalisation, des prix raisonnables. L'outil de CRM ne va vraiment pas consigner ce genre de tendance. Les marques devraient donc penser à d'autres capteurs d'informations pour une véritable prise de conscience.

Oublions certains réseaux sociaux qui en l'absence de community managers aguerris et connaisseurs de l'industrie ne font que réceptionner des messages de fans... qui ne sont pas des clients. Les forums peuvent comporter des informations intéressantes mais la typologie des membres n'est pas un indicateur suffisamment pertinent de la clientèle qui achète dans les boutiques. Et si on en revenait à la base? A la discussion directe et approfondie avec des clients (présents ou anciens), des prospects?

6 mois après le rachat de Loro Piana par LVMH, en tant que client d'une des boutiques de Paris, je fus interrogé par un consultant pendant plus d'une heure et demie pour que je donne ma perception de la marque, mes attentes, mes souhaits. Plusieurs clients par pays furent ainsi sondés de façon officielle et je peux vous dire que les questions étaient précises et appropriées. J'ai trouvé cet exercice fort intéressant, pertinent et surtout utile pour la marque et son nouveau propriétaire. Cela fait 20 ans que je suis client en horlogerie. Plus de 10 ans que je vais chaque année à Bâle ou au SIHH. Si j'ai des échanges très réguliers avec les acteurs du marché, ils demeurent "off" ou  informels. Personne ne m'a sollicité depuis toutes ces années dans le cadre d'une étude clients officielle et sérieuse. Dans mon entourage horloger, personne n'a été sollicité non plus.

Pourtant, je connais de nombreux clients qui aimeraient s'exprimer et expliquer pourquoi ils se sont peu à peu éloignés de l'horlogerie. Mais les marques ont-elles envie d'entendre cette musique qui risquerait de ne pas leur faire plaisir? Alors, autant continuer comme si de rien n'était. Malheureusement, se comporter comme les 3 singes de la sagesse ne me semble pas être la meilleure politique dans un contexte difficile et un environnement qui est en train de se transformer à la vitesse grand v. 

J'aurai l'occasion de revenir sur certains thèmes abordés dans ce billet.

Tudor: Heritage Black Bay Bronze Blue

Au moins avec Tudor, les choses sont simples. La marque focalise dorénavant l'essentiel de ses efforts sur la collection Heritage Black Bay qui est la plus emblématique et la plus performante de son catalogue en termes de vente. Les nouveautés 2017 présentées à Bâle sont à ce titre très représentatives de cet état de fait.  En dehors de la pièce féminine Clair de Rose, toutes les autres montres appartiennent à la collection Heritage Black Bay. Tudor travaille ainsi à élargir les spectres des tailles disponibles (la Black Bay est maintenant disponible en 41mm après la version 36mm), des matériaux  (avec l'introduction du bicolore) et des complications (grâce au chronographe, tandis que la Black Bay Steel est proposée avec un guichet de date). La stratégie de Tudor est donc simple: derrière le nouveau slogan #Borntodare, l'objectif est d'enfoncer le clou, de profiter au maximum du succès des différentes déclinaisons de la Black Bay et d'éviter un éparpillement d'énergie et de ressources inutile. Tudor possède maintenant sa montre iconique et aurait tort de se priver d'une telle opportunité.


C'est d'autant plus vrai que même les montres présentées en dehors de Bâle respectent la même logique. L'Heritage Black Bay Bronze Blue, qui vient d'être dévoilée, est l'archétype même de ce qu'est aujourd'hui une montre Tudor à succès: une petite différence esthétique par rapport à un modèle existant, des finitions sérieuses et de qualité et un prix finalement raisonnable pour un mouvement de manufacture (dans ce cas), le tout pour une tenue de cote meilleure que celles de nombreuses concurrentes et une capacité de revente aisée.

Malgré le #Borntodare, l'audace ne se retrouve pas du point de vue esthétique. Tudor surfe sur la vague néo-rétro mais réussit bien cet exercice. La force de Tudor, c'est de mieux respecter les montres qui ont servi d'inspiration que ses confrères. La marque ne s'aventure pas par exemple à mettre des guichets de date là où il n'y en a pas besoin sous prétexte qu'une montre avec date se vend mieux (comme de nombreuses maisons nous l'expliquent). Ce qui compte, ce ne sont les fonctions mais la désirabilité. Et une Heritage Black Bay est désirable car son design est abouti et la qualité de l'exécution est irréprochable.


Qu'importe finalement si la Black Bay Bronze Blue, présentée dans le contexte de la collection Blue Editions de Bucherer, n'est qu'une simple évolution de couleurs de la Black Bay Bronze. En habillant le cadran et la lunette de bleu, la montre gagne, selon moi, en subtilité et en élégance. Je trouve la combinaison bronze-marron de la Black Bay Bronze pesante et finalement peu originale. Dans le contexte de la Black Bay Bronze Blue, le jeu de couleurs gagne en contraste, en dynamisme et en raffinement.

La montre est incontestablement très belle mais reste toujours aussi imposante avec son diamètre de 43mm et son épaisseur de 13,4mm. Le boîtier est cependant son élément le plus réussi, apportant la preuve des capacités techniques de Tudor. Basé sur un alliage d'aluminium et de bronze, il a été conçu pour que son évolution dans le temps reste maîtrisée et évite de donner à la montre l'aspect d'une relique trouvée dans une épave. 


Le bleu de la lunette et du cadran est parfaitement dosé, suffisamment sombre pour être cohérent avec le style de la montre mais possédant de beaux reflets lorsque la lumière frappe directement le cadran. Les autres éléments sont connus comme les très belles aiguilles Snowflake et la couronne en bronze ornée de la rose Tudor. 

L'autre caractéristique importante de la Black Bay Bronze Blue est la reprise du mouvement de manufacture MT5601 qui possède l'atout d'une réserve de marche généreuse de 70 heures pour une fréquence de 4hz. Il se distingue par son spiral en silicium et sa certification chronomètre.

La Black Bay Bronze Blue est disponible avec deux bracelets qui se marient  parfaitement avec le boîtier: un bracelet en veau vieilli ou un bracelet en tissu qui reprend les codes couleurs de la montre. Ce dernier bracelet est ravissant mais particulièrement agaçant. Il est à la fois trop court (il ne passe pas sous le second passant!) et trop étroit (il manque un bon millimètre!). Cela donne l'impression que le préposé aux mesures s'est emmêlé les pinceaux. Ce n'est pas très sérieux et c'est très surprenant pour une marque comme Tudor.

L'étroitesse du bracelet est clairement visible:


Je reste cependant très séduit par cette montre qui combine avec bonheur force et raffinement. La Black Bay Bronze Blue n'est pas faite pour tous les poignets mais si l'écueil du gabarit est franchi, elle offre à ses propriétaires la possibilité de porter une montre chaleureuse du fait de la couleur du boîtier et au bout du compte, plutôt polyvalente. Elle deviendra, j'en suis sûr, un des plus beaux succès commerciaux de la collection Blue Editions de Bucherer.

Les plus:
+ une finition irréprochable
+ un prix raisonnable compte tenu de la qualité de l'exécution
+ une réussite esthétique plus subtile que la Black Bay Bronze
+ les performances du mouvement de manufacture

Les moins:
- un gabarit imposant
- le bracelet tissu est trop court et trop étroit ce qui est très agaçant

lundi 15 mai 2017

La collection Raketa disponible à Paris chez Fréret-Roy

Les montres Raketa sont dorénavant disponibles chez Fréret-Roy, rue Daniele Casanova à Paris. Il s'agit d'une excellente nouvelle puisqu'elle permet d'élargir l'offre horlogère sur Paris à travers une marque qui se singularise par ses racines russes, son approche esthétique originale et ses mouvements produits au sein de la manufacture de Peterhof, à Saint-Petersbourg. Raketa fabrique ainsi ses propres spiraux et échappements ce qui prouve les capacités de la manufacture.

Raketa a une très longue histoire de près de 300 ans puisque elle a été fondée en 1721 par Pierre le Grand. Pourtant, la marque ne sent pas la poussière puisque une véritable impulsion dynamique a été donnée par la nouvelle équipe dirigeante qui a pour objectif de la faire monter en gamme (tout en restant dans des prix raisonnables) et de lui donner une exposition internationale élargie. Cette ambition se ressent à travers les nombreux partenariat que Raketa noue dans les domaines du sport, de l'Espace ou de l'Art. Des noms célèbres sont maintenant associés à la marque russe comme Natalia Vodianova, qui contribua au design du modèle "Zvezda" ou Emir Kusturica qui travailla sur l'évolution du modèle "Avant-Garde".

La qualité perçue des montres est donc en hausse et l'approche esthétique se veut résolument plus contemporaine avec des tailles plus importantes, des finitions plus valorisantes sans perdre cette atmosphère russe si singulière. Les prix suivent en toute logique cette tendance et se situent à un niveau plus élevé que ceux que nous avons en tête pour des montres russes "standard".

Je vous propose une petite sélection des montres disponibles, parmi mes préférées.

Le  modèle Avant-Garde me séduit particulièrement avec sa combinaison de différentes formes d'aiguille. J'y vois un style éminemment russe et même si la lecture de l'heure nécessite une période d'accoutumance, je dois avouer que j'ai été charmé par cette montre d'un diamètre de 40,5mm (et dont la taille perçue est supérieure). Son prix est de 990 euros avec ce bracelet.


La Copernicus est également très réussie et basée sur un principe similaire jouant avec la forme des aiguilles. Le fond bleu du cadran est joliment exécuté et invite à la conquête spatiale. La montre est vendue à un prix de 990 euros avec le bracelet cuir et à un prix de 1.150 euros avec le bracelet métal.


La Yalta est plus classique dans son approche et reprend le design de la montre d'origine datant de 1967. Le dessin du cadran symbolise la présence des leaders des 3 puissances à Yalta. Le prix de la montre est de 790 euros avec le bracelet cuir.


Enfin la Polar et son affichage 24 heures, bien pratique en cas d'expédition polaire, se distinguent par un boîtier d'un diamètre de 43mm et un joli effet de couleurs sur le cadran. Le prix de la Polar est de 990 euros avec un bracelet cuir. A noter que cette montre propose un fond transparent permettant de voir le mouvement automatique qui l'anime. 


Je vous invite donc à découvrir ces montres chez Fréret-Roy afin de se plonger dans un univers très différent de ceux que nous connaissons habituellement chez nos détaillants.

dimanche 14 mai 2017

Les nouveautés 2017 de Lange & Söhne à la boutique de Paris

La collection itinérante des nouveautés 2017 de Lange & Söhne vient d'arriver à la boutique de Paris. Cette collection sera visible jusqu'au 24 mai donc je vous encourage vivement à aller les voir le plus rapidement possible. Il est cependant important de préciser que les pièces compliquées manquent à l'appel. C'est fort dommage car elles contribuent grandement au prestige de la manufacture saxonne et qu'il est extrêmement difficile de les voir en dehors du SIHH. J'espère donc avoir l'occasion un jour de découvrir le Tourbograph Calendrier Perpétuel, la Zeitwerk Decimal Strike en or miel et la Lange 31 jours en or gris dans un autre contexte.


Quoi qu'il en soit, les montres les plus importantes du point de vue stratégique pour la marque sont bel et bien présentes: la 1815 Calendrier Annuel et la Lange One Moon Phase. Je vous propose de les découvrir sachant que je reviendrai plus en détail sur ces pièces plus tard.

La Lange One Moon Phase fut dévoilée fin 2016 lors du pré-SIHH. La nouveauté la plus importante du Salon fut donc la 1815 Calendrier Annuel. Disponible en or gris et en or rose, elle reprend en grande partie l'organisation du cadran de sa prestigieuse soeur: la 1815 Rattrapante Calendrier Perpétuel. De fait, la date est indiquée par le biais d'une petite aiguille dans le sous-cadran de gauche. Ce n'est pas ce qu'il y a de plus lisible et je dois même mettre mes lunettes pour la lire. La vraie question qui se pose est de savoir, entre cette montre et la Saxonia Calendrier Annuel qu'elle est la plus convaincante. Du point de vue esthétique, je n'ai pas d'hésitation: je préfère nettement la 1815 qui contient plus de codes "Lange". Du point de vue pratique, je trouve que la Saxonia prend le dessus. Elle offre une grande date et c'est bien l'information la plus importante pour une montre calendrier. Elle est équipée d'un mouvement automatique (le Sax-o-Mat en plus) ce qui permet d'utiliser un winder. Même si la 1815 se règle facilement, son mouvement à remontage manuel n'offre pas cette possibilité.

La version en or rose de la 1815 Calendrier Annuel. Cette montre offre la possibilité de profiter d'un affichage des phases de lune dans le contexte de la 1815 à un prix bien plus raisonnable que celui de la 1815 Rattrapante Calendrier Perpétuel.


La version en or gris, plus discrète:


La 1815 Calendrier Annuel est animée par le mouvement L051.3 qui possède une réserve de marche de 3 jours. J'apprécie son esthétique qui rend visible le rochet, la roue de couronne, le cliquet et son ressort.


La Lange One Moon Phase est un classique du catalogue Lange. La manufacture aurait pu se contenter de la dupliquer en l'adaptant au contexte de la nouvelle Lange One (qui utilise un nouveau mouvement comportant la grande date sautante à minuit) mais elle a eu l'excellente idée de rajouter une complication qui s'intègre parfaitement sur le cadran: l'indicateur jour&nuit. Cet indicateur, inséré dans le sous-cadran d'affichage des phases de lune apporte une animation nouvelle et permet de profiter du très beau bleu de l'affichage.

Les étoiles sont absentes... le bleu du ciel est d'une pureté absolue!


Les étoiles sont revenues! Quel plaisir de suivre pendant la journée l'évolution du disque!


Le mouvement L121.3 d'une réserve de marche de 3 jours anime les différentes versions (or gris, platine et or rose) de la Lange One Moonphase:


Ma version préférée de cette montre est celle en or gris. Son cadran noir met particulièrement en valeur le disque de l'affichage des phases de lune.

Depuis plusieurs années, Lange & Söhne adapte son offre afin d'être plus ambitieux à l'attention de la clientèle féminine. C'est dans ce contexte que la Little Lange One Moon Phase fut présentée lors du dernier SIHH. Son diamètre est en effet plus contenu (36,8mm vs 38,5mm pour une Lange One classique) et le cadran guilloché se veut plus sophistiqué. Cette montre est esthétiquement réussie même si son atmosphère chromatique est un peu trop claire à mon goût (sans oublier le bracelet blanc). A vrai dire, j'ai la certitude que quelques collectionneurs masculins achèteront cette pièce et la Lange One Moon Phase séduira de la même façon des clientes. La frontière entre montres féminines et masculines s'estompe et Lange l'a bien compris.


Le mouvement L121.2 découle du mouvement de la nouvelle Lange One comme le prouve la position du balancier à côté de la couronne. Sa réserve de marche est bien entendu de 3 jours.


Les nouvelles Saxonia à cadran en nacre sont également visibles à la boutique mais étant extrêmement difficiles à photographier, je préfère ne pas publier de photos qui ne leur rendent pas justice.

Je tiens à remercier l'équipe de la boutique Lange & Söhne de la rue de la Paix à Paris et n'oubliez pas... vous n'avez que jusqu'au 24 mai pour découvrir ces montres.